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“增強免疫力”成為消費者最大健康訴求

來源:秒針系統   |   作者:秒針系統   |   時間:2020-07-06

     《數字營銷“戰疫”行業觀察》,是全域測量及商業智能分析解決方案提供商秒針系統,為全面評估2020年初“戰疫”行動對數字營銷行業的影響,從行業廣告主及消費者兩大視角出發,分行業推出的商業分析系列觀察,本篇聚焦醫藥健康行業。


      突如其來的疫情,讓醫藥健康和個護家清行業一樣,成了消費者關注的焦點??谡?、溫度計等醫療用品需求大漲的同時,醫藥健康行業的互聯網廣告投放也同比增長。另外,受疫情影響,很多消費者的健康意識重新覺醒,提高免疫力、健康飲食、強身健體等訴求增加,醫藥健康行業成為少數在非常時期迎來發展機遇的行業。


      醫藥健康行業互聯網廣告投放同比上漲18%,疫情暴發后消費者輿情高峰是之前的48倍


      雖然醫藥健康行業迎來了難得的發展機遇,但疫情期間,其廣告投放并沒有像個護家清行業一樣出現爆發性增長。


      秒針系統數據顯示,雖然2020年春節期間,醫藥健康行業的廣告投放同比2019年春節上漲了18%,但該行業的廣告投放整體呈下降趨勢。在疫情加劇,消費者醫藥健康需求增加的情況下,醫藥健康行業的廣告投放并未出現大幅增長。


      醫藥健康行業廣告投放走低的同時,在消費者端,疫情相關的輿情正在快速增加。據秒針系統SocialMaster社交數據庫數據顯示,從2020年1月20日確認人傳人開始,醫藥健康行業疫情相關輿情持續上漲,在經歷多個峰值后,于2月14日開始下降,疫情暴發后輿情高峰是之前平穩期輿情的48倍。



      因此,品牌判斷是否加大/縮減廣告投放,除了要看行業、自身及競品,還要密切關注消費者輿情走勢。


      從輿情的媒體分布來看,新聞資訊平臺最為活躍,占比超5成,其次是微博,占比30%,微信次之,占比14%。具體到熱議詞云,可以發現,病毒防護之外,本次疫情還強化了消費者健康飲食、強身健體的意識。除了“口罩”“疫情”,消費者的關注點還聚焦病毒知識及防護科普、健康的生活及飲食習慣、增強免疫力、心理健康調節、家庭健康管理等方面。



      制藥公司NEW TV端投放份額同比增長19%,醫藥健康行業TOP3投放媒體類型:視頻服務、綜合資訊、母嬰垂媒


      具體到投放的終端及媒體類型,明察系統數據顯示,2020年春節,醫藥健康行業終端選擇偏好依次為移動端、NEW TV端及PC端,與2019年一致,三大終端的投放占比分別為67%、23%、10%,同比2019年,移動端投放份額略微下降,NEW TV端投放份額增加4%。值得注意的是,制藥公司的終端投放偏好雖然與行業一致,但同比2019年,各終端的份額出現較大波動,PC端持平外,移動端份額大降19%,NEW TV端則增加19%。



      媒體類型方面,視頻服務以絕對優勢占據醫藥健康行業選擇的首位,綜合資訊次之,母嬰垂媒位列第三,后兩者相比視頻服務,曝光指數均較低。



      近五成消費者為增強免疫力而選擇健康產品


      整體輿情走勢及分布之外,基于SocialMaster社交數據,還可以深入分析疫情期間,細分品類討論人群的消費者畫像,關心疫情的消費者的主要健康訴求,以及不同互聯網醫療服務品牌的關注度。



      參與討論的人群畫像,以保健品品類為例,疫情前后,參與討論的消費者均以女性為主,疫情暴發后,女性人群占比進一步上升至70%。從年齡分布來看,20-30歲的人群更關注保健品,占比達66%??梢姰斚?,保健品針對女性及年輕人群研發并推廣產品,會取得更好效果。



      具體到消費者關注的健康飲食觀念,SocialMaster數據顯示,有高達61%的消費者表示受疫情影響,后續將重視飲食的營養均衡及三餐規律,11%表示將拒吃野味,10%稱會少吃外賣及速食,8%寄希望于補充營養保健品,還有5%表示將選擇輕食及素食。



      健康飲食之余,運動強身也是健康意識的題中之義。SocialMaster數據顯示,消費者宅家運動的主要原因,主要是為了增強免疫力抵抗疾病,調節疫情帶來的負面情緒以及減肥瘦身,另外也有部分網友單純是打發時間。飲食、運動之外,攝入健康產品保健也必不可少,數據顯示,疫情期間,消費者對健康產品的主要功能訴求是增強免疫力/體質,其次是能養護腸胃,另外,也有15%左右的消費者希望能借助健康產品改善睡眠、塑身減脂。



      具體到購買醫療服務及產品的渠道偏好,SocialMaster數據顯示,疫情期間最受關注的在線問診和醫藥O2O平臺TOP5分別是好大夫在線、丁香醫生、微醫、阿里健康、平安好醫生,其后則是叮當快藥、京東健康、美團、好藥師、餓了么。在線下醫院主力抗戰新型肺炎,消費者居家隔離的背景下,這些在線問診及醫藥O2O平臺有效分擔了醫院的問診壓力,減少了人群聚集帶來的交叉感染風險,同時也緩解了消費者買藥難的問題。



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