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持續內容輸出的品牌邏輯

來源:行若策劃   |   作者:沈亮   |   時間:2020-06-08

      因為有競爭,所以品牌才要彼此不同。


      大多時候產品高度同質化,如蒙牛、伊利兩個牛奶是喝不出區別的,于是需要品牌營銷樹立不同形象。


      通過什么讓大眾知道彼此不同,靠內容。


      所以,現在是個注重內容的時代,擅長內容制造的將獲得市場的青睞。


      但持續的內容打造卻不容易,輸出錯了內容,一夜打回原形。比如近期伊利奶粉人大代表犯了眾怒,建議取締奶粉跨境購的議題,被認為是公器私用、小團體利益優先思維。品牌受傷可以想象。


      好內容、壞內容都可能裂變,但結局迥異。我們需要明白內容制造的邏輯,才不會迷失方向。



      所謂爆款,就是那些讀者樂于閱讀、分享、轉發的內容,這些內容或許是10萬+,或許是產生了很好的轉化。

      爆款=內容參與度高?!皟热輩⑴c”就是真實的人以可衡量的方式對內容做出的回應?!皡⑴c度”取決于你的營銷目標。
 
      對于大多數企業來說,內容參與度主要有以下衡量指標——

      總閱讀人數:閱讀一篇文章的人數。

      閱讀時間:每個讀者花在一段內容上的時間。

      完成率:讀完一整塊內容的讀者百分比。

      分享數:分享你的內容的人數。



      一、輸出什么內容


      一是品牌自己的內容,即自己給自己吹牛;

      二是品牌公關,找大V、名人給我吹牛,這是PGC,

      三是UGC,就是用戶點評你的內容。


      這三個內容組合一起就是品牌內容營銷。


      現在網絡品牌營銷做內容有三個特點:

  • 90后寡頭壟斷內容,

  • 圈層語言隔閡嚴重,

  • 反嚴肅、重參與。


      所有做內容的根本目標只有一個:穩定形成和消費者間的價值觀共鳴。


      比如:耐克輸出運動生活,做自己的行動派,這樣的價值觀能形成年輕一代的共鳴。圍繞這個核心思想,企業、用戶、觀察家等制造出一批內容,最終在消費者腦海中形成企業希望獲得的認知印象。



      知名品牌要做的內容:就是在做好產品的同時,帶帶市場節奏,不要跑偏。


      不知名品牌要做的內容:在做好產品的同時,圍繞種子用戶帶好節奏,然后搞事情。

      千篇一律的自我形象輸出,不能刺激到消費者感官。



      二、內容輸出的配套工程

      即便是王子,穿著破馬褂去演講,也會沒有吸引力的。輸出內容的同時,你要做以下事情:

      1、包裝:塑造品牌高顏值印象

      幾乎企業所有向外輸出的內容,都可以成為包裝企業的工具。比如VIS、宣傳片等。很傳統,但依然很有必要,市場認這個。




      2、廣告推廣:最常用的宣傳方式

      定向付費推廣、軟文推廣、電視電梯等視頻廣告等。錢多錢少都可以做,但不能不做。

 

      3、社交:交個朋友


      通過各大社交平臺,輸出共同認可的價值觀形成圈層。也可以在知乎上輸出高質量內容,以提升自己的品牌認可度,積累目標人群。

      這些配套工程完成,可以開始打持久戰了——內容制造,持續輸出。




      三、端正內容輸出的邏輯

      品牌宣傳歸根到底就是:企業高效率的向受眾傳輸企業優質信息的過程,是讓受眾更了解企業,了解品牌的過程。

      受眾想要看到的內容和企業想要表達的內容,可能有沖突,若處理不好,只不過是企業單方面的“自嗨”而已。

      所有的內容輸出,聚焦四大板塊:

      1、輸出定位:告訴受眾“我是干啥的”

      以我們自己的經營經驗來看,我們始終以“做品牌包裝設計”來宣傳自己,避免和一般做廣告的公司產生認知誤導。同樣,我們在給客戶做內容輸出時,絕對圍繞客戶主業第一,因為“聚焦,聲量更大”。

      在內容定位上,可以根據品牌形象、產品屬性、人群受眾這3個方向來推動。

      形象定位是感性的內容輸出,比如德芙的愛情形象、華為的自強形象、Nike的拼搏形象,都是基于產品,伴隨用戶體驗累積起來。






      一個被忽視的邏輯:告訴了受眾“我是干啥的”,但最終要通過產品來證明“我干這個很在行”。因此,內容輸出技巧就需要體現在將功能與滿足消費者何種需求的內容表達出來。

      單純將情懷,煽情是不夠的,最終要引向產品體驗,當然你的產品如果很爛,再好的內容也救不了你。比較典型的就是“江小白”,近年增長受阻,就源自產品“不好喝”的市場口碑,拖了營銷的后推。盡管你從不否認他的內容制造是業界最棒的之一。





      受眾人群內容定位:根據受眾人群的喜好進行對應內容創作。同樣,江小白,針對的是向年輕人群體推銷白酒生活方式。制造的內容都很靠攏年輕人內心獨白??梢?,內容產出需要符合時代特色。比如年輕人更喜歡活潑、調皮的內容風格,大叔們更喜好嚴謹的表達方式。

      2、輸出“優勢表達”:我強在哪里

      產品“同質化”是事實,企業很難改變,但內容表達上的“同質化”卻是企業自己可以把控的。

      同是SUN汽車,哈弗、豐田、福特品牌在內容重心上是明顯不同的:哈弗以性價比訴求,豐田是老牌可靠訴求,福特以越野表現的訴求,各自擁有一批受眾。





      優勢表達的最大特征就是“放大優勢”,這些優勢是產品打破“同質化”僵局的關鍵所在。放大優勢的最巧方式是“場景代入”,激發用戶的“焦慮或榮耀”。

      焦慮是如果不選擇它,這個問題發生的話的確很麻煩啊。榮耀是選擇了它,顯得自己眼光獨到,高人一等。

      其關鍵的表達邏輯點是告訴受眾“強在哪,與別人區別在哪”。這種區別是否有價值,取決于已購買的消費者給出的回答。如果是正向的,那就在下一次內容輸出上,加大分量。

      3、輸出場景:幫受眾找到“同伙”

      這里內容輸出的邏輯就是“明確適合自己品牌的人,在哪里”。

      這里分為兩件事:一是企業準確的找到目標人群所在的位置。二是告訴潛在受眾,這個位置適合你,來不來。

      這個時代最好的地方就是,再小眾的需求,也有滿足這種需求的平臺、聚集的人群、某種愛好等。

      愛約會,可以探探和SOUL; 愛唱歌,可以全民和唱吧;愛二次元,可以B站,愛學習,也可以B站。愛健身,可以KEEP和馬甲線等?!俺粑断嗤丁焙鼙憷?。




      品牌依據平臺特性,準確找到適合自己的受眾,定向輸出內容。

      4、重復輸出、印象強化

      將產品名和品類名劃等號,這是最成功的產品營銷結果,這幾乎是所有企業證明自己產品力的最完美表現。

      實現的方式之一,就是重復。

      品牌宣傳離不開重復,內容輸出同樣需要重復。今天你發送的內容,根據是市場需要,完全可以換種寫法某天再重新發布一遍。

      不簡單且重復的內容輸出,可以不斷的加固品牌在受眾心中的印象,從而讓它成為受眾生活結構中不可或缺的部分。

      看看蘋果、看看可口可樂,總會不斷搞活動,做聲勢。這種行為其實就是標準的季節性強化目標群眾的內心影響,以及通過感官刺激消費者產生消費行為。

      重復的邏輯就是心智不斷強化。我們制造內容,不可能天天是新東西,所有的所謂新東西都是舊元素的重新解構。

      市場對內容的認知不是“要新”,而是“覺著新”。

      內容制造不容易,長期把控更難?,F在企業為什么都去作短視頻和直播,原因之一是內容進入門檻低,市場參與度高,對長期把控難度體現不明顯。

      但對于一個真正需要打造長遠品牌的企業來講,內容輸出就絕非如此瀟灑簡單?!澳阒挥衅幢M全力,才能看來毫不費力”。



      我們除了打造品牌整體形象,長期品牌管理外。在長年給企業做內容制造的過程中,基本遵循以上邏輯原則,從短視頻,微電影、動態海報、軟文撰寫、活動協同、社交維系、微博管理,朋友圈發布、公眾號推文等方面同步出擊。其實只要注重強化內容整合,表達多元的能力,就可以穩定出品內容。


      內核只有一個,呈現可以很豐富。品牌打造由無形的手把控,如今內容制造已經成為大多企業的短板。我們認為企業市場部的職能亟待改變,將內容制造作為重點要求。同時注意以下3大核心:



      內容與用戶畫像一致
      持續輸出原創性、個性化內容
      協助網站或產品盈利



      企業可以內容外包,也可以自己炮制,目的只有一個:建立消費者對品牌的認知。

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