詳細

您當前位置:首頁 > 數據 > 詳細

匠心獨“劇”,從“新”出發:騰訊視頻發布《2020大劇營銷趨勢洞察報告》

來源:   |   作者:   |   時間:2020-01-14

      受政策與資本市場影響,2019年全年國產劇集數量呈下行趨勢。但從內容來看,出現了顯著的精品化趨勢,幾乎每個季度都有爆款劇誕生。同時,劇集的人氣流量與口碑愈發呈現正比趨勢,觀眾對優質內容的黏性也進一步提升。

 

      新年伊始,騰訊視頻、騰訊廣告聯合娛樂資本論發布《2020大劇營銷趨勢洞察報告》,希望通過平臺劇集播放相關數據及當下平臺用戶觀劇行為的洞察、結合過去一年部分行業案例,盡可能完整地呈現大劇營銷的蛻變、進化與創新,并為大劇營銷以及娛樂營銷行業帶來新的啟發,也為品牌主提供更加全面和深入的視角,從而探尋出最適合品牌的大劇營銷之路。

 

 

      用戶觀劇行為之變

 

      2019年,隨著網絡平臺話語權的進一步增強和用戶消費習慣的變化,臺網影響異位效應愈發明顯。網絡平臺正在成為用戶觀看劇集內容的主流渠道,互聯網社交平臺圍繞劇集的話題發酵能力也進一步增強。這批網絡觀劇用戶的行為偏好具備顯著的當代特征:更高的黏性,更廣泛的參與性、呈整體年輕化趨勢,且具備著極高的互動訴求。

 

      1.全民追劇,全民討論


      據騰訊視頻2019年6月數據顯示,平臺劇集每日用戶數量已經超過1億,月覆蓋人群超過4億,頂級大劇單部播放量可以達到百億級別,觸達超過3億用戶。整體上來講,觀劇用戶的黏性有所上升且用戶觀劇熱情依然高漲。

 

 

      同時,基于劇情的共情效應,不同年齡用戶的代入感都十分顯著,鮮明的角色人物和引發共鳴的劇情臺詞,都可以成為用戶一整年的熱議關鍵詞。

 

 

      2.用戶年輕化顯著

 

 

      根據騰訊視頻數據,網絡觀劇用戶呈現顯著的年輕化趨勢:90后、00后用戶成觀劇主力軍,30歲以下用戶占比超過70%,這批年輕用戶在追劇時與其他用戶產生明顯區別,有年輕用戶移情效果強大和年輕用戶話題挖掘和發酵能力強大兩大特點。

 

      3.用戶互動訴求強

 

      當前觀劇用戶,尤其是年輕用戶具備強社交訴求,通過觀劇和網絡平臺上的用戶隔空互動,和明星演員建立聯系,亦或是通過創造通用梗文化制造群體社交歸屬感,都是觀劇行為中較為常見的現象。

 

 

      大劇營銷之升級

 

      相較于其他內容呈現方式,劇集有著更加天然、更加場景化的營銷空間,無論什么樣的產品都能在其中找到適合的場景,并通過演員角色演繹、潛移默化的劇情影響,逐漸在用戶心智中建立品牌伴隨和情感上的認知。隨著用戶觀劇行為的日新月異,大劇營銷也到了全面升級時刻。品牌還需要結合當前聚集市場的特點和自身調性與需求,在獲得曝光記憶度之外,探索更符合用戶訴求,具備正向好感度和價值認同感的營銷新玩法。

 

      1.記住我:廣覆蓋、高頻投放占領用戶心智

 

      面對當今營銷環境復雜化、用戶信息消費碎片化、注意力分散等特點,品牌更應該利用大劇覆蓋廣、觀眾追劇黏性強的特點,借助多部劇集的力量,使用集中聯投在用戶面前不間斷多次觸達,重復品牌訴求,增強品牌記憶度和認知度,實現占領用戶心智的效果。

唯品會 ×《都挺好》明星播報聯投,實現高頻次觸達

 

 

      2.我懂你:花樣貼合IP,化身年輕用戶追劇伴侶

 

      因為年輕用戶在觀劇受眾中的占比越來越大,品牌想要和年輕人共情,就要了解他們最具特點的觀劇行為,例如搜尋IP矩陣內容、追星劇中演員、觀看混剪衍生內容等等。在了解的基礎上,向年輕用戶靠攏,以年輕人的方式進行品牌營銷,更能夠促使消費者對品牌達成共情,使得大劇營銷的IP效能最大化。

      統一老壇酸菜 × 《陳情令》&《魔道祖師》 雙IP跨次元聯動

 

 

      3.玩起來:強互動玩法,打造話題熱度,推高用戶參與熱情

 

      年輕人越來越喜歡互動玩法,不管是和劇方互動還是用戶之間的互動,都是他們所青睞的方式,這同樣也為品牌的營銷玩法升級指明了方向,那就是摒棄單向輸出的方式,讓用戶和品牌產生良性互動,從而提升用戶好感度。

安利紐崔萊所冠名的騰訊視頻創意產品投票貼在《慶余年》中開放與觀眾互動

 

 

      大劇營銷趨勢洞察

 

      回顧過去一年,靠著品質與創新,劇集市場類型題材更豐富多元,制作水準更趨向精品化,IP 網劇頻出爆款,可以說是迎來全面爆發。

市場的變化折射出年輕人對于優質內容的諸多需求。他們在內容消費上擁有獨立的審美需求,他們擁抱多元的價值觀、渴望深度互動與對話、尋找情感共鳴點,希望能在細分劇集內容中匹配自己的興趣愛好、生活方式和身份認同。

因而,在大劇營銷市場,品牌若是能通過與劇集契合的價值觀營銷,抓住用戶對內容的認同感與共情力,產生價值共鳴,將會是品牌與內容雙贏的大劇營銷路徑。而基于用戶觀劇中的共情需求,以 IP 為核心的全鏈路整合營銷方式將會成為主流。

 



 

      本報告數據來源:2019騰訊視頻年度指數報告、騰訊視頻平臺數據、騰訊視頻用戶廣告體驗調研報告

      完整版騰訊《2020大劇營銷趨勢洞察報告》下載,請關注公眾號【騰訊視頻營銷指南】,回復關鍵詞【大劇】獲取。

 

周閱讀排行

  • CTR發布三大報告全面洞察2019年中國廣告市場

    央視市場研究(CTR)陸續發布了《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》及《OTT基礎調查》三份重要報告,綜合了2019年中國廣告市場宏觀走勢、廣告主預算分配變化、市場新增長驅動力等核心發展要素,對中國廣告市場進行了全盤解析和深入洞察。

  • 2018中國短視頻行業白皮書

    2016年以來,秒拍、快手、美拍等短視頻平臺加速發展,2018年春節更成為快手、抖音等頭部平臺收割流量,吸引客戶的黃金時期。至今,短視頻行業格局初成,短視頻產品以勢不可擋的姿態闖入消費者的娛樂生活,各平臺也在曲折中摸索前行,不斷完善內容,構建內容生態。

  • 2018上半年無效流量占比28.8%——AdMaster發布《中國市場數字廣告無效流量白皮書》

    第三方數據技術公司AdMaster近日正式發布《中國市場數字廣告無效流量白皮書》(第五部),數據范圍涵蓋AdMaster負責執行監測的上千家廣告主企業在2018年1月1日至6月30日期間的數字廣告項目表現。

詳細頁的廣告

本周推薦

第二排廣告
北京28是什么