技術驅動重構新營銷新趨勢

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技術驅動重構新營銷新趨勢

 

文|魯培康



      當前,新冠肺炎疫情在全球的持續蔓延以及在國內的再度出現,使得“后疫情時代”這樣的定義更加缺乏宏觀視野,無論從時間還是空間上看,這都是一個很難準確定義的概念。但是,在中國,新冠疫情的持續,不僅催生了在線新經濟,也加速了營銷模式的創新變革。
      市場營銷有幾個重要的理論基石,即1960 年杰羅姆·麥卡錫歸納的4P 理論、1990 年羅伯特·勞特朋提出的4C 理論,以及2001 年唐·舒爾茨總結的4R 理論。移動互聯網的飛速發展,對這些理論不斷提出挑戰的同時,也為新的營銷理論提供了豐沃土壤,今天的營銷不僅“新”在營銷要素、營銷場景、營銷方法,更“新”在營銷效果。傳統營銷最大的驅動要素是傳播和渠道,而當下的營銷,其最大的驅動要素則是技術和用戶。
      傳統的營銷是受傳播主導的,所謂“營銷即傳播、傳播即營銷”,就是從營銷依賴并受制于傳播媒介的作用這個角度來說的。從學科概念上看,營銷就是營銷,營銷的要素和市場條件與傳播完全不同,營銷當然不是傳播,但營銷離不開傳播。在傳統媒體主導的時代,媒體傳播對營銷戰略的實施起著決定性作用,離開了強勢媒體的推動和背書,商家與用戶的溝通及其商品交易往往事倍功半,甚至其商品可能被葬送在強勢媒體傳播的汪洋中而一文不名。
      今天,全新的數字技術與傳播格局,正在解構一元化的整合營銷傳播思維。如果今天的營銷人仍然固守以傳播和渠道為主導的營銷觀念,那么他注定就要事倍功半。這當然不是說傳播的作用不重要了,甚至營銷不再需要傳播了,而是說營銷對傳播提出了全新的要求,互聯網的“去中心化”全面顛覆了傳統營銷的傳播規則,這一重要變化正是由于技術的飛速發展帶來的。技術的真正價值是為人服務,如果你仍然認為強調技術的作用是工具理性,是忽略人的主體價值,那你可能真的要被時代甩出去好幾條大街了。
      傳統的營銷理論和方法,其最大的不足是無法有效解決信息的不對稱和營銷的精準性問題,而在今天,技術正在改寫傳統的營銷規則。在大數據、人工智能的主導下,顧客的消費心理、消費行為,都可能在商家的窺視中暴露無遺,因此,人們對技術提出了種種質疑。事實上,人們對技術的恐懼是對人性的恐懼,也正因為如此,“技術向善”才更應該成為企業高揚的核心價值觀。傳統營銷模式是尋找產品背后的客戶,今天的精準營銷則是讓客戶來尋找自己,因而可以大大節約交易成本,收到以一當十的效果。顯然,在今天,數字化技術越來越成為營銷的重要推動力。歷史上,營銷的每一次重大進步,都離不開新技術、新發明的推動,也因為技術的進步,才使得商品極大豐富、質量不斷提高、商業創新發展。
      如果要用幾個關鍵詞來概括當下的新營銷、新趨勢,我想至少包含這么幾個:其一是精準,這是新營銷最大的優勢,也是營銷者追求更高投資回報率的重要選擇;其二是在線,移動互聯網徹底顛覆了傳統的營銷模式,大大降低了企業的交易成本,因而必將成為企業的戰略選擇;其三是直播,隨著視頻平臺的大量涌現,營銷場景更加豐富,內容營銷的創新方法、技術手段不斷迭出,直播營銷正走向新營銷舞臺的中央;其四是交互,隨著體驗經濟的快速崛起,消費者更注重對產品和服務線上線下的深度參與,從而創造了新的商業機會和營銷模式,也促使交互營銷成為新趨勢。顯然,當下日新月異的數字技術,不僅改變著人們的生活方式,也在創造嶄新的營銷模式。因此,今天的營銷才應該被稱為“新營銷”。

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